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| [来源]中国营销传播网 |
[作者] |
[时间]2008-3-14 |
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问：创意在病毒营销中的作用是不是很重要？譬如这次的片子就拿了中国的创意大奖。
陈格雷：创意肯定是重要的，甚至比传统广告中的创意作用要大得多，因为是靠主动传播而不是砸钱占时段来强行灌输。但是，我们只是有幸起了个头而已，我相信将来好的创意作品会源源不绝，而且，说真的，创意这种东西，在人民大众中有无数高手存在，绝不是策划广告人能独占的，民间的很多创意要比专业广告人要牛逼得多，比如我最近看了某人改编电影《无极》，做了个《一个馒头引发的血案》的片子，就真的很精彩。
其实，我认为重要的是更科学、系统地理解未来的营销法则，并应用之，这才是做品牌策划人的安身立命之道，至于创意，永远会有更好的。
问：你做的时候，有没有参照过一些关于病毒营销的概念和方法？
陈格雷：没有，我是在做了之后才认真系统地看了一些关于病毒营销的已有观点，包括有一个什么五点原则，我觉得那些没什么用，很学术化，可以用来做事后总结，但事前看不看都没太多帮助。不过，一些国内外成功或不成功的病毒营销案例确是对我的启发很大，例如移动、联通相互攻击的片子，国外 BERGER KING新推鸡肉汉堡时所做的小鸡互动短片，还有宝马汽车的八部大导演电影等。
问：能不能说说你所理解的病毒营销是什么？及其主要原则?
陈格雷：首先我认为，病毒营销其实一直都存在，只是过去被大众传播给掩盖了。其实，一切成功的营销传播都是因为成功地从大众传播发展成了口碑为主的传播，这就是病毒营销。为什么现在被特别引起重视，是因为在新的网络和数字技术时代，已经可以不需要依赖于大众传播就能实现病毒营销了。也就是说，病毒营销在这个多元化泛终端的信息时代，可以独立运用和发展了。
我所理解的病毒营销很简单，就是人们能够主动传播的都可以算是，其主要原则是：主动而非被动；分享而非灌输；去中心化而非中心化；以及一定要借势，不能借势的就一定要造势。
我认为最难的不是能否大量流传，这只要拍拍裸照或者传播流言同样能做到，最难的是，如何将品牌价值及商业信息巧妙地放进去，让人们能够主动传播这些信息，这就很难了。
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