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九、它山之石
现代社会资讯交流的速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破?借鉴其他行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵的经验。比如：保健品行业的概念营销、软性宣传等手法在业内司空见惯，如果其他行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再比如，家电行业一直注重品牌VI和品牌长期建设，如果保健品行业借鉴这些经验，可能会延长自己的品牌寿命。 前不久北京尚峰和左岸工社两家房地産企业就成功借用了保健品行业的概念营销，创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最爲短兵相接的地段之一。这汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼专案，其中有两个相距不到500米的专案分别在公寓和写字楼 以“搅局”着称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念爲标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法，因此用一种新颖方式将自己的産品印在人们脑海 ───锋尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。
因爲不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其他行业先进经验不是简单的克隆，应当吸收其他行业先进思路的精华，根据自身行业特点和企业资源状况，制定合身的品牌策略。
十、新闻公关
新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略。新闻宣传的权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利於处理企业与政府、公衆、社团及商业机构的关系。此外，新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对於企业来说新闻由头産生於企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。
“事件营销”(Eventmarketing)，是指企业在真实、不损害公衆利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公衆的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 海尔和脑白金都非常擅长事件营销。海尔创业初期，産品经常出现质量问题在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起“自己砸自己冰箱新闻事件”。海尔损失的是爲数不多的冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔蠃得了公衆对其産品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关於海尔的新闻报道。 最近3年脑白金的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造了系列新闻，如：“脑白金与克隆技术并称人类生物领域的两大发明”、“脑白金火销上海”、“脑白金成为中秋节首选礼品”、“史玉柱巨资收楼花”、“脑白金拍卖商标所有权”、“脑白金稳居保健品销量排行榜榜首”等。脑白金在不同时期，采用了不同的新闻，对其品牌传播起到了提速的作用。 关系营销认为，要正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。它谋求的是兼顾双方利益的、紧密的、稳定的长期合作关系。关系营销的四个特徵是：双向沟通，合作，双蠃，反馈。非典时期国内知名企业纷纷用捐款、捐物、赞助义演和公益广告等形式支援抗击非典，在公衆和政府面前树立了良好的企业和品牌形象。
以上十种品牌策略只是爲了阐述的方便才人爲将其分类，其实不同品牌策略之间有时相互依存，如新闻公关要注重出奇制胜，关系营销也常常借助重大事件发生。此外，一个品牌在运作时往往同时使用多种策略。
希望中国的企业在实践中创造更多的有效品牌策略。 |
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