|
| [来源] |
[作者]尹志红 |
[时间]2008-3-21 |
|
|
|
关于广告的表现形式，主要有以下8种：
一、USP式
所谓的USP即独特的销售主张，像M&M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱着“只溶在口，不溶在手”的队歌，在欢快地升起M&M标志的旗帜；乐百氏的《净水篇》，一滴乐百氏纯净水，凭空落下，穿过27个净化层，最后才滴入包装瓶中，形象地表现出“27层净化”的过程。
另外，像“仕奇西装，三百九十道工序造就”也属此范畴。
USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。
二、承诺式
步步高VCD的《功夫篇》，李连杰硬桥硬马，伴随着“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”的广告歌，斩金断玉地道出：“一年包换!步步高!”承诺掷地有声，令人信服。
小霸王学习机的“包你三天会打字”，令多少望子成龙的家长慷慨解囊，也是因为承诺有力 ，而且是说到做到。
有一种登发牌床垫，曾拍过一个“骇人听闻”的广告，把床垫平置于地，然后让一辆坦克从 上面隆隆压过，结果床垫完好无损。尽管整个过程不著一辞，但这种无声的承诺抵得上五百句赞扬。
承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生负作用。
三、演示式
将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告 ，将沾有油污的白衬衣打结，然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗涤，结果污渍瓦鲜不留痕迹 。整个过程都是用实物演示，将洗涤细节模拟再现，令人感到真实可信。
高露洁牙膏的《贝壳篇》：一只贝壳一面被涂上高露洁牙膏，另一面裸露，然后放入腐蚀性溶液中，一定时间后取出，用小锤分别敲击两个面，结果裸露的一面被击破，高露洁覆盖的一面则安然无恙。
——原来是高露洁中的氟化物起到了有效的保护作用。相信看完广告，你会对高露洁使牙齿更坚固的诉求点心悦诚服。
有资料显示，演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，盖是其眼见为实又较少噱头之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。
四、比较式
俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，最有效的自夸方法就是货比三家。
劲量碱性电池的《网球篇》，让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技，而结果却是张被打得满头雾水，趴在地上仍不相信：“打了这么久，还这么有劲?!”夸张的对比恰好反衬劲量电 力持久“浑身是劲”的品质，劲量电池从此大放异彩。
因广告法明确规定，除非有确凿的资料数据，否则不得指名贬低竞争对手品牌，所以劲量的 广告将竞争对手金霸王形象虚化。这是比较广告的一种策略。
比较性广告对抗性强，具针对性，是极有效的广告形式，但在尺度把握上最吃功夫，过犹不 及。我国是礼仪之邦，儒家思想占主导地位，所以比较式广告相对较少，即使有，也较少攻击性 ，不似国外广告明火持杖。作为广告人，既要入乡随俗，适应这一潮流，又不能以偏概全， 谈比较广告色变。
五、情节式
像孔府家酒的《回家篇》就属此类型：王姬海外归来与家人团聚，举杯同庆，引出“孔府家酒，让人想家”的主题。整个广告以故事情节展开，商品在其中只是一件道具，颇似相声中 被抖出的“包袱”。
最近摩托罗拉推出的掌中宝时尚手机的《彩色篇》广告，则故事味更浓： 一对恋人相约在市中心见面，但行人摩肩接踵，无法辨认对方身形，二人遂各持手机拨通对方号码，商定一个“彩色新沟通”的办法，即以手机为确认目标，原来二人手机 为掌中宝彩色型，一红一黄，待举起后分外抢眼，一览而见，一对恋人终于见面，原来彼此近在咫尺。 多么形象、多么传神的“彩色新沟通”!
情节式广告的优势在此凸现至极至。
情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外， 情理之中”的效果，但不足是易使人专注情节而忽视商品，而且商品性能宣传也无法做足， 所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。六、反诉求式
伊莱克斯新近推出一则《新静界》广告：
夜深人静，一只陈旧的老冰箱运行时发出可怕的噪音，整个房间都为之战栗不已 ，冰箱上的一只鱼缸也因此被震落于地，发出破碎的巨响，接着是惊醒的孩子的啼哭，大人披衣仓促赶来反被拌倒的身影……镜头渐出。
依然是这个房间，镜头渐入，在优美的小提琴伴奏下，一只伊莱克斯冰箱在默默无声地工作 着，周围一切都沉浸在这种静谧的氛围中，连趴在地上的小狗也仿佛“不敢高声语，恐惊天上人”。但听旁白娓娓道来：“听了再买，伊莱克斯新‘静’界冰箱”。
像这种先告诉你“如果不怎么怎么样就会如何如何，也就是先把不服从的后果告诉你，然后再向你推荐正确的做法”的广告，即为反诉求式广告。
需要注意的是：这类广告的前后结果比较必须恰到好处，既要夸张，又要合理，让人感觉得出艺术的夸张与生活的真实并不相悖。
七、名人推荐式
名人永远是社会的焦点，特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目，而广告需要的正是这种效果。
所以，从广告诞生那天起，就和名人结下了不解之缘。知道吗?美国运动员在奥运会上拿金牌，是不得奖金的。 ——不是美国体委清廉，而是随之而来的广告片约会使这些体育明星一夜暴富。
歌星影星之于广告，就更不用提了。
可以这样说，名人是一道风景，为广告增色加码。
也可以这样说，广告是一块肥肉，使名人富得流油。
正所谓“山不在高，有仙则名”，商品不论好坏，沾名人就好销。
而“良禽择木而栖”，名人攀上广告，也算是识时务者为俊杰。
名人广告，广告名人，相看两不厌。
且不表“大江东去浪淘尽”的迈克尔·杰克逊，也不提乔丹这样的“千古风流人物”，更不讲“三千宠爱集一身”的山口百惠，单说眼下国内，名人广告便是“乱纷纷你方唱罢我又登场”。
——曾经沧海的郎平，在经历了事业的搏击之后感触颇深地道出：“在人生的旅途中，我始终相信，没有最好，只有更好。”当然，她指的是澳柯玛冰柜。
——人缘和台缘都极佳的周华健，在录制“朋友一生一起走”的时候，领悟到一个道理：“ 其实唱歌和做方便面一样，都是努力把事情做得最好。”
结果连我12岁的外甥李瑛楠同志都纳闷：“老舅，这唱歌和做方便面有什么联系?”
他哪里懂得，联系当然有，否则怎么会引出“康师傅红烧牛肉面，多加蔬菜包，味美更健康”呢?
——至于艾丽碧丝祛斑霜则更令人啼笑皆非，因为它启用了两个名人作广告模特，结果就成了一会儿孙悦高歌 “感谢你，衷心地谢谢你，我最爱的朋友”，一会儿宋丹丹坦言“自从有了海南岛，我的脸上就长了斑，幸亏有了艾丽碧丝祛斑美容霜”。因为孙与宋的艺术风格迥异，所以艾丽碧丝也就不可避免地有了两种产品形象。
以己之矛，攻己之盾，这在广告中是最忌讳的。
当然，这样不等于说一种商品不能启用多个名人作模特，但前提是这些名人必须属同一种气质类型，而且与商品形象相符。
——比如力士香皂，不论是波姬小丝，还是娜塔莎·金斯基，都是光彩照人且气派罩得住的美女形象。
至于我本人，最喜欢的名人广告还是巩俐的“美的空调”，巩大小姐金口一张银牙一露就是100万，尽管母校中戏的老师对其表演只给打40分(笑得太假了)，但我仍固执地情有独钟。
——还包括对“只要有美的，人人都喜欢”的广告语。
所以，至今我仍不明白，美的空调为什么要换广告模特?
美的巩俐，双星辉映，难道还有比这更般配的吗?
——因为毕竟名人形象与产品形象相吻合，才是名人广告成功的关键呀!
八、幽默式
一个丑角进城，胜过一打医生。
笑，有益健康。
其实笑还有助于记忆。
所以，幽默就成了我们生活中必不可少的内容。
相应地，也就有了幽默式广告。
一个三口之家，爸爸对儿子千叮咛万嘱咐“乖孩子每天只能吃一支伊利雪糕”， 但他自己却大快朵姬，当儿子发现他的“丑行”后，他还自圆其说道：“呃……爸爸长大了 。” 这个广告我看了一遍，就记住了“伊利雪糕”的大名，而且每每忆及都忍俊不禁，这比雇一 群小胖墩儿做狠吞虎咽状有效得多。
幽默式广告和相声、小品等其他幽默形式一样，贵在自然，发自内心，宁可不笑，也别胳肢 人。可惜现状并非如此，特别是一些笑星的广告，让人觉得贫嘴多于幽默。
8种广告形式已经罗列出来，当然，还有其他一些形式不能一一赘述，至于哪一种好，哪一种不好，没有统一的标准。也许USP法和演示法更适合介绍商品，承诺法适合服务，情节法适合品牌，比较法和反诉求法适合对抗，名人法适合造势……
但有一点是肯定的：你必须针对“向谁说”和“说什么”来选择这8种方式，揣摩目标消费者是谁，他们喜欢什么表现形式，所谓秀才读书屠户谈猪，号准了脉才好开方子。
而且，不论哪种表现形式，你都必须加入艺术成分，千万别拍成科教片。
也许有一天，广告人都会来自好莱坞而不是麦迪逊大道。
——道理很简单，没有“票房价值”的广告片，也不会带来商品价值。 |
| 责任编辑： |
 |
|
| |
 |
| |
|
|
