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| [来源]全球品牌网 |
[作者]穆峰 |
[时间]2008-3-26 |
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文案创作＝眼处心生句自神+甜美诉求总是情+删繁就简三秋树
好的广告文案应该具备什么条件，卢泰宏教授答曰：一则，眼处心生句自神，暗中摸索总非真；二则，甜美诉求总是情，亲吻也为煽情顾；三则，删繁就简三秋树，领异标新二月花。
眼处心生句自神
“眼处心生句自神，暗中摸索总非真”，是元好问论诗的句子。意为：见得真切，方才写得入神；无生活底蕴而一味玄想虚拟，则难免失真。这可以看成是创作的通则，不仅文学家认同，中外广告人也一样认同。
韦伯·扬就说过：“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后，才写得出来。除非你拒绝生活于有情的世界，岁月的轮转会注入你资源宝库中一些有价值的事物。”他长期居住在新墨西哥州，以浓厚的兴趣对当地印第安人和美国西班牙人的历史、语言、习俗以及手工艺进行深入的考察。这些经验，成为他行销当地产品的一系列成功的邮购广告创意的源泉。
大卫·奥格威说得更明白：“我有一个理论，就是最好的广告是从亲身经验得来的。”他为“奥斯丁汽车”写了一个反响很大的广告，引用了一位无名外交官的话作为标题：“用驾驶‘奥斯丁’所省下的钱送儿子到‘葛劳屯’（供宿的学校）去。”而这位“无名外交官”，正是奥格威自己。那时，他刚离开英国驻华盛顿大使馆职员的岗位，用驾驶非常经济的 “奥斯丁”汽车省下的钱供他儿子到供膳宿的学校去读书。
位居美国五大“杰出撰文家”之一的乔治·葛里宾认为，他写得最好的广告，是为旅行者保险公司所写的。广告以一位寡妇的话“当我28岁时，认为今生今世很可能不会结婚了”为标题。而这位寡妇的原型，竟是葛里宾的太太。
诚然，广告人面临的世界太宽广，无法事事亲自经历。正如鲁迅说的，写妓女，不一定就得去嫖娼。不过，“暗中摸索总非真”，没有体验过的东西，心理总不很踏实，状物写情，更难于“到位”。
甜美诉求总是情
“保持甜美”是海外广告人概括的一个文案创作法则。甜美的要领是煽情。
广告的功能，教科书上开列了一大堆，但说到骨子里去，就是一句话——唤起人们的欲求与梦想。俗话说，人有七情六欲。情与欲，总是剪不断，理还乱。比如说，母亲们希望宝玉健康活泼、聪明可爱，半老徐娘梦想青春永驻，迷哥迷姐们梦想大明星成为自己的情人……诸如此类的欲望满足了，就甜美；反之，就愁苦。因此，煽情也可以说是煽欲。广告人往往抓住人性的这个特点或者弱点，使出令人眼花缭乱的煽情招式来，狠狠地击向消费者的心智深处。
删繁就简三秋树
广告大师R·雷斯说了一个故事—— 老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道的内容是什么？ “罪。”柯立芝回答说。
再问，柯立芝就答不上了。雷斯说，这个故事印证了一个千锤百炼的原则： “消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或强烈的一个概念。” 这不仅是一个广告原则，也是人类传播的一个通则。 毛泽东说：少而精。
邱吉尔说：听得愈多，领悟得愈少。 罗斯福的就职演说，若干年后，美国人只记得其中一句话——“我们唯一要恐惧的是恐惧本身。” 一则广告，只有方寸的空间、分秒的时间，只说一件事的原则，是关系广告成败的根本原则。 中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥，十分强调简练和创新，他的一幅对联可以作为中外广告创意人的座右铭： 删繁就简三秋树，领异标新二月花。 |
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