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| [来源]中国营销传播网 |
[作者]丁家永 |
[时间]2008-4-3 |
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首先，相对于对大学生作用有限的传统媒体，校园媒体的到达率则高的多，商家纷纷对校园媒体进行了探索，其中一些也取得成功。从众多商家实践中我们得出影响大学生消费观念形成的校园媒体主要有以下几种形式：
（1）校园视频。
在良好的媒体通路和终端环境保障下，食堂、大学生活动中心都能看到产品的电视广告，比如伊利牛奶在2006年的10-12月间，前一个月投放校园视频广告，结果品牌认知度和购买兴趣分别上扬6%、4%，而后一个月撤销投放则分别下降2%、4%。
（2）校园公关活动。
成功地公关活动能拉近品牌与目标群的距离，在目标群主动参与过程中进一步塑造或强化消费观念，如“百事食品”通过校园派对分发试吃活动，给学生更为直观的感受，2006年10月14日飞利浦“精于心，简于行”创意商务挑战赛决赛在山东大学落下帷幕，红牛仔大学中组织篮球赛，这些不仅让学生更直接体验到品牌内涵，也塑造了他们更“大学生”化的消费观念。
（3）校园户外。今天的大学校园里总会发现球场护栏上有Nike、adidas的大牌，这些大牌制作精良，十分牢固，往往都挂一个学期左右，相对更少的投入却换来绝对物超所值的效果。
（4）校园论坛。
互联网作为新兴媒体是针对大学生最有效的传统媒体，而校园BBS效果更加，在这个虚拟社区环境中，不仅有来自品牌的直接影响，更有虚拟参照群体的强力影响，双重作用下目标群的消费观念会发生更快更深远的变化。
其次，要影响目标群体的消费观念，校园媒体仅仅是扮演信息发布者和推动的角色，真是起关键作用的是参照群体——大学生做消费决策时作为参照、比较的个人或群体。消费者行为学把群体定义为两个或更多互动并相互影响的人，而在群体中对目标群消费观念有重要影响的就是参照群体。有关研究认为，参照群体的类型与影响方式有：
（1）渴望参照型群体与成员型群体，前者是与大学生理想自我密切联系的群体，在这些商界、文艺、体育界明星身上目标群投射出理想中的自我，这类参照群体通过媒体出现，影响目标群的消费观念得方式主要表现为：明星所传达的信息更容易被接受；使用他们所代言的品牌会拥有和他们类似的品质。成员型群体则是与自己类似的人进行比较，寝室室友则是一个典型。例如现实生活中短短一年内，某大学有一个班的15名男生中共有10名男生购买笔记本电脑（现共计13人拥有），影响的主要方式为 ：群体为所属成员确定了行为标准，而个体由于群体归属感的需求，则会遵从规范，例如作为研究生由于学习需要和层次提升，应该也拥有一台笔记本电脑；在同学、室友中，个体可以向拥有可靠相关信息的他人进行咨询，例如购买笔记本时，都会请一个更具有专业知识的同学一同前往。
（2）积极参照群体与回避群体，无论是媒体中出现的人物还是现实生活中的同学，由于品牌传播的作用，大学生形成了较固定的消费观念，尤其是自我概念，与之相符合的则欢迎，例如健康活力、探索求新、追求新奇的个体，而与之相冲突如因循守旧、墨守成规、安于现状的个体则让目标群尽量回避。
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