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| [来源]河南深度广告网 |
[作者] |
[时间]2008-4-16 |
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品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。众多企业成功地进行了品牌延伸，取得了骄人的业绩，如海尔、娃哈哈、TCL等通过品牌延伸获得了飞速的发展。在媒介和人力资源成本飞涨、推广新品牌风险大成本高的今天，品牌延伸成为新产品推广的重要利器。然而，失败的案例也不在少数，延伸不当不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。因此，虽然品牌延伸具有难以抗拒的诱惑力，但它是一个布满鲜花的陷阱。
陷阱一 损害原有品牌的形象
每一品牌，尤其是着名品牌，都有自己与众不同的独特形象。如娃哈哈体现了“童趣、喜气”的格调，“劳力士”意味着高贵和气派。品牌的独特形象会在消费者心智中占有一定的位置。如说起“劳力士”，消费者就会想到高档手表。由於近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。
早年，美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都喜欢带一支“派克”钢笔。然而，1982年总经理詹姆斯?彼特森上任後，没有将主要精力放在改进款式和提高质量上，而是盲目延伸品牌，把派克品牌用於每支售价仅3美元的低档笔上，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的领导地位。
陷阱二 淡化品牌定位
任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”；“农夫山泉”的定位为“天然水”。这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位上，如一说起高露洁牙膏，消费者就会想到它的防蛀作用。
如果企业利用技术和资源上的相似性延伸产品，就会模糊消费者的视线，淡化品牌的定位作用。特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊。
这样的例子在国内外都不少见。过去“雪佛莱”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车後，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。
在我国，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”纯净水的相继推出，“娃哈哈”在消费者心中的品牌意象也出现了模糊，消费者再也不能对售货员说一声：“我买娃哈哈”就了事，而应说明具体产品名称才行。
陷阱三 冲突消费心理
一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。这样的个案也不鲜见。
三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，该集团将“999”品牌延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了，消费者一拿起“999”啤酒的第一个潜意识的反应会联想起“999”胃泰这种药物，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里?是卖药救人，还是卖酒伤人?
可以想像，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。“荣昌”以治疗痔疮而成名，後来产品延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，无需丰富的联想，就使人觉得一“进”一“出”不是滋味，这种延伸自然是以失败告终。娃哈哈进军童装後，据说要生产娃哈哈纸尿布，消费者在喝娃哈哈的饮料时，一想起纸尿布，个中滋味，自不必说，因而这种延伸还是不做为好。
陷阱四 跷跷板效应
企业在进行品牌延伸时，必然会导致消费者对产品的认识模糊化，淡化品牌的定位，当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时，就出现了艾? 斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。
在美国市场上，Heinz原是淹菜的品牌，而且，它占有最大的市场份额。後来，公司将Heinz这一品牌扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。
陷阱五 株连效应
使用同一品牌名称的多种产品中，只要有一种产品在市场经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。所谓的“城门失火，殃及池鱼”甚至是“一着不慎，全盘皆输”就是这个道理，特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。
巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，产品在市场上火暴一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等十多种保健品，均取得了不俗的业绩，但後来由於“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷，最终倒闭。 |
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