论述海尔的多元化品牌战略的核心内容，同时也提及海尔在进行品牌延伸的过程中应该注意的问题。

    随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为越来越重要的竞争手段。当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显，品牌已成为迈向二十一世纪的入场券。单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业研究的课题。

    海尔一方面以现有的白色家电为基础，拓展国际市场的发展空间，另一方面向信息技术、住宅设施等领域进行多元化扩展。经过仅15年的发展，迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。海尔的成功得益于其实施正确的多元化战略决策。在此，笔者试图从海尔的品牌延伸这个角度进行深入剖析。

    一、品牌名称的虚化——延伸的前提
    海尔是1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的，以生产冰箱制冷设备为主。人们了解海尔是从海尔冰箱空调开始的。时至今日，海尔不再是一个单一的产品名称，已成功地实现了由产品到品牌的转化，发展成为一个品牌。

    何谓品牌？美国营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。“海尔，中国造”，诉求的中心仍是立足产品本身，是为了打出中国的世界名牌，使中国品牌走出国门，壮民族之声威。“海尔，真诚到永远”，则体现了海尔品牌的诉求点由单一的产品诉求转向全方位的服务，体现其服务理念:海尔=产品+服务。不同的广告口号标志着海尔品牌诉求重心的转移，即由产品中心转向服务中心，它更侧重于在顾客心智中树立品牌形象。由于站在更高的利益点上进行诉求，使海尔作为一种品牌有逐步虚化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使其品牌具有极强的可塑性。

    一句“海尔，中国造”，便如“中国人民从此站起来了”一样令人振聋发聩，这句口号喊出了海尔人创世界名牌的信心，海尔理直气壮地以产品标明自己、证实自己，赋予了这一品牌全新的文化内涵，激起了中国人的民族感情，塑造了完美的企业形象，体现了海尔的价值理念：振兴民族品牌，折射出海尔的质量观念：高标准、精细化、零缺陷。难能可贵的是，海尔不单纯用口号来唤起民族情感，而是赋予其更具体的内容：“海尔，真诚到永远，”赋予海尔品牌独特的个性。“一个品牌最持久的含义应是它的价值文化和个性，它是确定品牌的基础”。“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，在海尔人看来“用户永远是对的。”不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了提高的美誉度，这就为海尔品牌成功延伸打下坚实的基础。同时由于海尔名称的虚化，扩大化，有很强的可扩展性，人们一谈到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与进口名牌家电具有相同质量，而价格却低于进口家电的国产品牌。这就为海尔由原先的白色家电为主体向黑色家电及小家电诸领域进行品牌延伸创造了前提条件。

    海尔品牌名称的虚化最大的好处便在于避免了海尔成为类别品牌名称。产品的类别品牌名称是通过产品类别名称和品牌的巧妙超常整合而形成的一统性概念。其超常整合形式为由习惯上的品牌名称限定修饰产品类别名称，而超常改变由产品类别名称限定品牌名称，如此超常整合，造成受众在心理状态上对于产品类别和品牌的一体化认识，并通过重复性的接触而强化新概念，使受众觉得该品牌是该类产品的代表品牌或代称，最后到受众在需要购买该类产品时，便直接首选该品牌的功效。如旭日升代表冰茶，红桃K代表保健型口服液，喜之郎代表果冻一样。海尔如果成为一种类别品牌名称，这将不利于海尔的品牌延伸，很难用海尔冰箱空调这种类别品牌延伸到新产品上去。虽然品牌延伸有利于人们对新产品产生认同感，但品牌延伸也存在着很大的风险。特别是类别品牌的延伸，“可能会使品牌名称丧失其特定的意义”甚至会因为延伸品牌线的名称“在心智中没有自己的独立的位置，所以会被人忘记，它们是原有品牌名称的卫星，它们唯一的贡献是将原有的名称所占的位置弄得模糊不清，时常造成灾难性的后果。”由于原品牌过于强大，会导致产品线扩展的混乱，加上延伸产品销售量不足，难以冲销新产品的开发和促销费用，因此造成类别品牌延伸的失败，有时甚至会危及原品牌的生存。而海尔品牌的虚化，使海尔避免了成为类别品牌，具有可扩展性。当然这种虚化并非毫无节制地加以扩大化，而是围绕着高品质国产家电名牌这一明确定位而展开。海尔品牌名称的虚化为其成功的品牌延伸创造了前提条件。

    二、品牌的相关性——延伸的基本原则

    海尔之所以能成功地实现品牌延伸，是因为其在延伸的过程中注意到品牌的相关性，遵循了向相关领域延伸的基本原则。

    海尔以白色家电为核心，较早地向竞争激烈的相关领域如黑色家电、移动通信等信息领域拓展。“这种较早的产品线的拓展有利于它的母品牌在市场上的拓展。”与此同时，海尔还向竞争较弱的小家电市场进军，以其独特新颖的设计及高新技术为后盾，在小家电市场站稳脚跟。早在1997年海尔集团就以彩电为切入点进军信息产业领域，经过两年多时间的发展，目前海尔已初步实现了信息产品家电化，家电产品信息化。海尔利用现有的品牌名称来推出门类众多的新品目，其延伸的过程中基本上遵循了产品的相关性原则。如由强势品牌海尔冰箱、空调向同样竞争激烈的洗衣机、电脑、手机等高科技含量的产业推进，使得海尔的品牌名称能够赋予新产品即刻的认识和较容易被接受，人们会从海尔冰箱、空调类推到海尔洗衣机、彩电等其它延伸产品品目上。它使每个新产品立即建立高质量的认知，从而节约了大量的广告费。由于新产品与强势品牌之间具有相关性，它们彼此之间有着密切的联系，自然而然会引起人们产生相关性的联想，认为凡是海尔生产的家用电器一定是高品质、高科技的产品，因这一定位牢牢地根植于消费者心目中，从而避免了“品牌稀释”这种情况发生。相反，如果品牌延伸不遵循相关性这一基本原则，则会使品牌名称滥用，令其失去在消费者心目中特定的定位，消费者不再把品牌名称与特定产品或者类似产品联系起来，从而导致品牌延伸的失败。如海尔曾涉足医药卫生领域，这与海尔的品牌定位相抵触，特别是该领域竞争非常激烈，所以新产品不仅很难占领预定的市场份额，反而会消耗品牌的元气。这种违背品牌延伸相关性的基本原则而进行盲目的品牌延伸是不足取的。

    三、差异化定位——延伸的基石

    “如果没有差异化的理由，品牌在全球应是一致的”。宝洁广告资深副总经理罗勃特·威林曾强调差异化对于品牌的重要性。所谓差异化是指“设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。”产品的功效如何及如何发挥功能是品牌的核心本体，而这需要品牌有其独特的个性及特色，从而产生一种和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌相区分。海尔品牌的差异化定位主要表现在产品的差异化上。首先，海尔树立鲜明的品牌个性。海尔兄弟的品牌标志，即新款独特，同时也给人一种亲近感，它从单纯的产品识别演化为产品全方位的代表，赋予其人格化、个性化的品牌形象，从而拉近了企业与消费者之间的距离，其品牌内涵不断扩展，成了消费者对产品认知的总和。人们一看到海尔的标志马上会产生一种亲切感，让消费者与品牌之间，而不是与产品或企业之间建立起关系。其次，要想使消费者从内心和情感上倾向于你的产品，必须建立产品的可信度，这主要包括供应厂商和技术本身的可信度。海尔的品牌名称已家喻户晓，供应商的可信度不容置疑。而消费者在购买大件家电产品时，面对海尔的高价位，消费者必然会考虑有没有必要花更多的钱购买海尔品牌的溢价格。在这种情况下，产品本身的技术含量及可信度则是影响消费者购买行为的决定性因素。海尔产品的差异性定位主要表现在各种延伸的新品牌在以高新技术为核心的前提下均具有某些不同的特色。海尔首家推出数字化彩电、变频健康空调、防辐射手机等高科技产品，其独特的、明确的定位，赋予海尔品牌高质量、高品位、高科技含量的品牌特色。尽管人们对数字技术知之甚少，但对数字化彩电的高清晰度却早有耳闻，在这种情势下，海尔抢先推出数字化彩电，使之在众多的品牌中脱颖而出，立即引起了消费者的注意。海尔彩电作为一种延伸品牌能迅速打开市场，得益于其准确、鲜明的差异化定位。又如海尔新超人变频健康空调，其变频技术不仅远远领先于国内其他厂家，而且输出到国外。1998年7月，日本《每日电讯》及日本第三大杂志《中国通讯》两大权威杂志刊发“海尔空调公司向欧洲输出变频技术”。高新技术的运用标志着海尔已进入影响行业发展的关键性技术领域。它开展了CFC替代技术、节能技术、静音化技术、数字化技术、信息技术、生物工程技术、高分子材料为主的各方面的超前研究，在高效变频、节能环保技术等方面处于国际领先水平，这就为海尔的家电产品实现差异化定位打下了坚实的基础。

    四、副品牌营销——力避品牌延伸的陷阱

    品牌延伸确实有许多优点。首先它可借名牌之名，促使消费者迅速地识别延伸产品，消除他们接受产品时的心理抵触，并将该产品的一切印象和好感转移向延伸的产品。其次品牌延伸可使企业经营的市场数量增多，具有多方受益点。但与此同时也必须看到品牌延伸存在的风险。一种名称代表两种有差异的商品，可能会导致受众认知的游离和模糊，形成“跷跷板”效应。如娃哈哈集团向八宝粥的延伸。甚至有可能产生一损俱损的“连株反应”，如巨人集团延伸品牌线到多个领域导致全线崩溃，跌入品牌延伸的陷阱而不能自拔。海尔为实现其成功的品牌延伸，竭力避开这一陷阱，实施了副品牌营销战略，即用主导品牌涵盖企业的一系列产品，同时为副品牌即延伸产品再附加上一个名称，如海尔小小神童洗衣机、海尔小超人变频空调、海尔小状元健康空调、海尔小小英才窗机、海尔小公主暖风机、海尔孔雀公主暖被机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。这种用公司名与单个产品名称相结合的品牌名称策略，其最主要的好处便在于“它没有将公司的声誉系在某一产品的成败上。假如某一品牌产品的失败或出现低质情况，还不至于损害整个公司的名声。而最重要的是单个品牌名称战略，可以使公司为每一新产品寻找更佳的名称。一个新的品牌名，可以造成新的刺激，建立新的信念。而对所有延伸产品使用共同的公司名称，因不需要进行品名调查，也不需要为建立品牌认知度和偏好而花大量的广告费，从而使引进一个新产品的费用较少。海尔延伸的品牌一般是具有相关性的家电产品，因而使用共同的公司的名称比较合适。将公司名称与单个品牌名称合用，一方面可以借公司名称使新产品正统化，另一方面，单个品牌名称又可使新品牌个性化。如新超人，使人想起空调独特功能：金元帅、小状元使人联想到海尔空调的品质卓越超群；小公主、水晶公主、孔雀公主、小梦露等品牌名称除易读、易记外，还给人一种小巧玲珑、温柔可爱、与众不同的感觉，可以使人很容易联想到产品的品质和特色。

    但是，如果每个副品牌仅仅只占领了很小的市场份额，公司因把资源分配于过多的品牌，而不是专为获取高利润水平的少数主导品牌服务，这就可能跌入品牌延伸的陷阱。在这种情况下，公司便应除去较弱的品牌，并建立一套严格的审查程序选择新的品牌。海尔在实现成功的品牌延伸的同时，不能一味地追求品牌数量的增加，而是应倾力培植内涵实质的延伸，在精心呵护强势品牌，进行市场纵向挖掘和横向拓展的同时，努力培植新的品牌，实现由副品牌营销向多品牌营销的战略转换。

    海尔要成为世界知名品牌，不仅需要进行长远规划，合理地调整产业结构，有效地进行资源配置，以高新技术作后盾，而且要有全球化的远见卓识、多元化的战略思想及实施正确的品牌营销策略，努力避开品牌延伸的陷阱。只有这样才能保持海尔品牌持久的竞争优势，维护海尔品牌的市场地位，创出真正的中国的世界名牌。