一 封面

    1 策划书的名称；

    2 被策划的客户；

    3 策划机构名称；

    4 策划日期；

    5 编号

    二 目录

    策划书的简要提纲

    三 摘要

    广告策划方案的简明概括。

    四 正文

    （一）广告市场环境分析

    1 企业分析

    1）企业的概况；

    2）企业优势与不足。

    2 产品分析

    1）产品个性内涵分析；

    2）产品精神意义分析；

    3）产品优劣比较

    3 目标市场分析；

    主要分析目标市场的规模、人口统计特征、购买习惯等。

    4 竞争状况分析

    主要分析竞争对手及其优劣势、竞争对手的广告策略等；

    5 市场发展机会分析

    主要分析与竞争者比较中存在的市场机会、消费者需求变化带来的市场机会、企业营销策略改变所带来的市场机会等。

    （二）广告战略

    主要描述广告目标、广告重点、广告受众及广告地区等相关内容。

    （三）广告策略

    主要描述广告的定位策略、创意与表现策略、媒体策略等。

    （四）广告计划

    执行广告方案的计划，主要包括：

    广告工作计划。包括广告调查、策划等活动的具体时间安排；

    广告发布计划。主要包括广告发布的时机及时期安排；

    其他活动计划。主要是配合广告所开展的市场经营活动的时间安排；

    广告经费预算与分配等。

    （五）广告效果预测

    主要展望广告的理想化效果，包括广告传播效果和广告销售效果。

    五 署名和日期